Guillermo Navarro en Doce Semanas en Miami

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Guillermo Navarro es Planning Director en JWT Madrid desde diciembre de 2012, cuando dejó La Agencia que tiene por nombre Kitchen para volver al lugar donde todo había empezado… También ha trabajado en Grey y en The Vidal Partnership (NY).  Además, formó parte de la primera promoción de Bootcamp en la Miami Ad School de Madrid, donde ahora explica a alumnos como yo, su método “streerwise planning”.

Él mismo se define como una persona que adora a las personas y a las marcas, sin saber bien en qué orden.

Es empático, apasionado, curioso y siempre está dispuesto a ayudar (puedo dar fe de ello).

Al margen de su vida profesional (o precisamente como consecuencia de ésta), está involucrado en proyectos variopintos que, sin duda, le aportan una visión diferente al resto. En este sentido y como explica más abajo, creó la Comunidad de Fans de Mercadona, y fundó la Comunidad de la Paella en Madrid.

En resumen, una persona que merece la pena conocer (y si tienes suerte poder tenerla entre tus amigos), y un profesional al que seguir muy de cerca.

guillermoDSM: ¿Cuál es la cualidad más importante en un planner?
GN: La curiosidad, una ilusión obsesiva por cada proyecto en el que te involucras y la rapidez para unir puntos a una velocidad extrema.

DSM: ¿Con quién te encuentras más cómodo trabajando: con el anunciante, con creatividad o con cuentas?
GN: Con las personas, esos a los que muchos llaman consumidores, suena a topicazo pero son los únicos que siempre tienen la razón, son agradecidos, exigentes y objetivos. 

DSM: ¿Se piensa igual para una gran marca que para una más modesta?
GN: Quizá en una primera fase en la que definimos tipo de marca, esencia, territorios… sea igual. Pero después, creo que no es lo mismo pensar en qué tiene que decir una marca con una cantidad ingente de medios pagados detrás, a una en la que solo tiene sus propios medios.

DSM: ¿Cuántos planners hay en la agencia en la que trabajas? ¿Seniors, juniors?
GN: Contando conmigo, en JWT somos 4 seniors y 3 junior. Un lujazo de equipo la verdad.

DSM: ¿Hasta qué parte del proceso te implicas?
GN: Hasta donde me permite el inicio del siguiente proyecto, que normalmente coincide con el momento exacto en el que ya no tengo mucho que aportar.

DSM: ¿Dos herramientas de trabajo fundamentales para un planner?
GN: La mente abierta para acercarte a la vida de la gente sin prejuicios y la humildad para saber que aunque la aportación individual sea buenísima, solo el hecho de conseguir que un producto incorpore más puntos de vista lo hace excepcional.

DSM: ¿Dos fuentes de información sin las que no podrías trabajar?
GN: La calle (en sentido metafórico referido al espacio donde la gente es realmente como es, llámalo RRSS, bar, parque, centro comercial, estadio de futbol…) y la marca (en sentido figurado a la compañía que tiene una necesidad, sus empleados, sus procesos de trabajo, su historia, sus productos…)

DSM: ¿Cuál ha sido el libro que más ha influenciado tu trabajo?
GN: Me han influenciado muchos: Outliers o Blink de Malcolm Gladwell, el mítico Truth Lies and Advertising de Steel… Pero hay dos libros que trabajan muy bien contra el prejuicio y a favor de la mente abierta y la exigencia de sorprenderse y acercarse a todo el mundo tal y como es: San Manuel Bueno Mártir de Unamuno y Rarología de Richard Wiseman. Construir pensamiento creativo y destruir prejuicios.

DSM: ¿A qué blogs o newsletters estás suscrito?
GN: Tengo un reader que es un motor de ansiedad en constante “Todos los elementos (1000+)“, al final cada blog tiene una persona detrás con un fantástico perfil en twitter. Así es más fácil saber en qué andan “cocazos” como @timstock, @jon_howard, @grant27… Además de seguir perfiles sobre viajes, gadgets, tendencias… que de pronto pueden sorprenderte con cualquier estupenda frikada.

DSM: ¿Qué actividades o aficiones practicas para desconectar?
GN: Por decir solo tres: me gusta mucho la paella y acabé montando la Comunidad de la Paella (@paellademadrid) en la que vigilamos a las arrocerías de Madrid para que hagan paella de verdad. Me atrae cómo las personas han cambiado sus hábitos de compra con la irrupción de las marcas blancas y monté la Comunidad de Fans de Mercadona. Me apasionan las bodas y mi mujer y yo hemos generado conceptos nupciales para novios con ganas de una boda diferente.
No desconecto. Si disfrutas con tu lado freak, desconectar es la mejor manera de seguir conectando puntos.

Ugo Ceria, en Doce Semanas en Miami

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Ugo Ceria, director general Estratégico de JWT, estuvo la semana pasada en la Miami Ad School de Madrid para hablar del brief creativo. Aunque trató el tema, también nos dejó una serie de “regalos” a los que dedicaré un post, pues fue realmente interesante e inspirador.

Ceria empezó a trabajar en publicidad en TBWA International junto con uno de sus fundadores, Claude Bonnange. Después de unos años se trasladó a Madrid en 1997 para trabajar en TBWA como director de Planificación Estratégica y luego subdirector general.

En 2004 se unió a Delvico como director general. A partir de la integración de Delvico en JWT, Ugo es director general Estratégico del grupo en España, con responsabilidad sobre todas las marcas gestionadas por las oficinas de Madrid y Barcelona. También es Head of Planning de la Global Business Unit de JWT para Nestlé Ice Cream.

He de decir que conocer a Ugo ha sido una gran experiencia. Que me pareció una persona realmente interesante y con mucho que aportar. Lástima que el programa solo contemple 3 días con él.

ugo ceria

DSM: Cuál es la cualidad más importante en un planner?
UC: La que los latinos llamaban “curiositas”, que es más que curiosidad, es dedicación, inquietud, exploración…. ¡Y un pelín de obsesión también!

DSM: ¿Con quién te encuentras más cómodo trabajando: con el anunciante, con creatividad o con cuentas?
UC: Jaja… no se puede decir con todos, ¿verdad? Con creatividad, pues. Me gusta sentirme útil, y cuando más útil me siento es trabajando con creativos.

DSM: ¿Se piensa igual para una gran marca que para una más modesta?
UC: Sin duda: sí. Hay una gran idea en el más pequeño de los briefing. Hasta a veces se piensa mejor para proyectos más “ligeros”.

DSM: ¿Cuántos planners hay en la agencia en la que trabajas? ¿Seniors, juniors?
UC: Tres seniors y tres juniors, nada mal la verdad!

DSM:¿Hasta qué parte del proceso te implicas?
UC: Según el proyecto me puedo meter en poco, nada o todo… A veces “no suelto” hasta en producción…

DSM: ¿Dos herramientas de trabajo fundamentales para un planner?
UC: El brief y los oídos

DSM: ¿Dos fuentes de información sin las que no podrías trabajar?
UC: Google y la calle

DSM: ¿Cuál ha sido el libro que más ha influenciado tu trabajo?
UC: The presentation of Self in Everyday Life de Erving Goffman, el padre de la sociología de la vita cotidiana, de la “etnometodología”, de la observación participante

DSM: ¿A qué blogs o newsletters estás suscrito?
UC: Soy poco original: los medios del sector, nacionales e internacionales, los de la red de JWT, y los típicos Contagious, Fast Company, etc. Pero tengo la intención de hacer un poco de limpieza y mejorar mis feeds…

DSM: ¿Qué actividades o aficiones practicas para desconectar?
UC: Escribo letras de canciones, toco (mal) piano, guitarra y todo lo que emita un sonido, y un poquito de yoga, que ¡siempre viene bien!

¿Por qué lo llaman Bootcamp cuando quieren decir…?

bootcamp

Bootcamp significa entrenamiento militar, es un término usado en la marina norteamericana para describir el entrenamiento al que someten a los soldados. Es duro, hay que estar preparado psicológica y físicamente para hacerlo. Es difícil, cansando, pero te cambia. Como persona, como profesional… Es un cambio radical de esquemas mentales y de capacidad de resistencia.

Los responsables de la Miami Ad School conceptualizaron realmente bien el curso de Planificación Estratégica que imparten, porque, al igual que en la marina americana, el programa es duro, intenso y requiere de un estado mental adecuado para hacerle frente.

Si trabajas y quieres compaginar tu vida con el programa, debes saber que los tres meses serán una prueba tras otra de fortaleza física y mental. Probablemente en la semana dos te plantees dejarlo, te preguntes qué necesidad tienes de someterte a semejante entrenamiento y, a la vez, pagar una pasta por ello. Pero a partir de la semana cinco, decides que hay que hacerlo, que es un verdadero reto y comprendes que va a cambiar tu vida para bien. Porque intuyes que ya no volverás a ver las cosas igual, sino que serás más crítico, más agudo, más inspirador… Y eso vale realmente la pena.

Al entrenamiento militar, sumado a la carga laboral diaria, en mi caso se añade el cambio de ciudad. El estar lejos de esa gente que te ayuda a ver el norte, de la seguridad que da el conocimiento exhaustivo de tu ciudad, de tus rutinas. Porque aquí todo se vuelve confuso, a veces complicado, a veces hostil.  Sí, Madrid tiene ese punto hostil del invierno, de las largas distancias, del desarraigo de la mayoría de las personas que te cruzas a diario, de los mendigos del metro… Pero Madrid es una gran ciudad, en la que las oportunidades surgen en cualquier momento, en la que descubres cosas maravillosas cada vez que giras una nueva esquina…

 

Gem Romero en Doce Semanas en Miami

Gem Romero tiene una extensa trayectoria profesional. Aunque estudió Administración y Dirección de Empresa y tiene un MBA por Esade, llegó a la pubicidad porque “quería hacer anuncios”. Empezó su carrera publicitaria en el departamento de Cuentas de SCPF, pero pronto lo cambiaron a Estrategia. Tras esto pasó por la consultoría Added Value Planners, donde fue director asociado. Y de ahí se fur a Tapsa, como directori de estrategia. Desde marzo de 2010 es director estratégico en Bassat Ogilvy (Barcelona). También es presidente de la APG.

Gem es sencillo como persona y en su forma de trabajar. Adora los pots-its porque le hacen su vida más fácil, y durante tres días nos contó en la Miami Ad School su modo de trabajar.

gem romero

DSM: ¿Cuál es la cualidad más importante en un planner?
GR:Sin duda, la curiosidad infinita. Tanto para hacer bien el trabajo como para alimentar la pasión por él. Como segunda cualidad te diría que el ser riguroso. Y como tercera, una que espero que cada vez sea más importante: tener una postura ética y responsable.

DSM:¿Con quién te encuentras más cómodo trabajando: con el anunciante, con creatividad o con cuentas?
GR:Me encuentro bien trabajando con las personas que no llevan su departamento o cargo escrito en la frente.

DSM: ¿Se piensa igual para una gran marca que para una más modesta?
GR: Las pequeñas ofrecen más reto y más libertad. Las grandes más recursos. No se piensan exactamente igual.

DSM: ¿Cuántos planners hay en la agencia en la que trabajas? ¿Seniors, juniors?
GR: Dos, seniors.

DSM: ¿Hasta qué parte del proceso te implicas?
GR: Hasta la primera en la que ya no aporto valor. A veces pasa pronto y a veces no llega a pasar.

DSM: ¿Dos herramientas de trabajo fundamentales para un planner?
GR: Vivir la calle (la de todos los barrios) y leer.

DSM: ¿Dos fuentes de información sin las que no podrías trabajar?
GR: Internet y la radio. No sabría especificar más.

DSM: ¿Cuál ha sido el libro que más ha influenciado tu trabajo?
GR: Diario de un genio, de Salvador Dalí. Me provocó una sana admiración por la locura, la provocación y el juego; y me hacía mucha falta.

DSM: ¿A qué blogs o newsletters estás suscrito?
GR: Hace unos meses que dedico cierto tiempo a leer a través de la gente que sigo en twitter. Me gusta buscar contenidos interesantes de esta forma; así aprovecho la selección que hacen los demás.

DSM: ¿Qué actividades o aficiones practicas para desconectar?
GR: Desde hace un par de años padezco la extraña fiebre de salir a correr sin ir a ninguna parte. En Barcelona lo del running es una auténtica plaga.

Javier Suso, en Doce Semanas en Miami

La entrevista de hoy es con Javier Suso, quien estuvo en la Miami Ad School durante los días 23, 24 y 25 de marzo hablando sobre su particular visión del planning. Una visión que puede chocar en un curso como la Bootcamp, ya que según comentó no cree tanto en la figura del planner como en la disciplina de planning.

Visceral en su forma de hablar, no dejó indiferente a nunguno de los alumnos de esta edición. Imagino que en las anteriores -lleva desde el inicio de la Bootcamp dando clase-, habrá sucedido algo parecido.

A pesar de todo, creo que es interesante y enriquecedor ver otros puntos de vista sobre la publicidad en general y el planning en particular, estemos personalmente de acuerdo o no.

Javier Suso es en la actualidad Director General de VCCP Spain, la agencia española de la VCCP, agencia británica que nace en España en Julio de 2012. Anteriormente fue, durante cinco años, Director General de Shackleton, una de las agencias creativas más reconocidas a nivel nacional e internacional, y durante otros tres años Director de Planificación Estratégica de esta misma agencia. Antes Gerente de Proyectos y Soporte Estratégico en CP Proximity-BBDO y Director de Consultoría y Estrategia de Draft FCB.

Javier Suso

DSM: ¿Cuál es la cualidad más importante en un planner?
JS: La curiosidad

DSM: ¿Con quién te encuentras más cómodo trabajando: con el anunciante, con creatividad o con cuentas?
JS: Depende de las personas, no del rol que tengan.

DSM: ¿Se piensa igual para una gran marca que para una más modesta?
JS: No. Aunque parezca mentira, cuánto menor presupuesto más necesario es un buen proceso de planning. El dinero lo facilita todo mucho.

DSM: ¿Cuantos planners hay en la agencia en la que trabajas? ¿Seniors, juniors?
JS: Ni la creatividad es patrimonio exclusivo del creativo ni la estrategia lo es del planner.  Por eso, mi objetivo es que haya 15 planners (somos 15 personas), que participen en el proceso de planning. (Fíjate si le damos importancia al planning!). Que haya muchos planners en una agencia con ese cargo en la tarjeta no significa que den más importancia al planning. Igual hasta todo lo contrario (porque el resto de los participantes en el proceso de trabajo no se integra en el proceso de planning).
Respondiendo a tu pregunta, sólo hay una persona con el cargo de director de planificación estratégica. Se trata de Nuria Serrano, que para mi está entre los mejores de España en su puesto sin ninguna duda.

DSM: ¿Hasta qué parte del proceso te implicas?
JS: Siempre hasta el final!

DSM: ¿Dos herramientas de trabajo fundamentales para un planner?
JS: Los ojos y los oídos. (Y si me dices una tercera, el olfato).

DSM: ¿Dos fuentes de información sin las que no podrías trabajar?
JS: El consumidor (directamente) y el anunciante.

DSM: ¿Cuál ha sido el libro que más ha influenciado tu trabajo?
JS: “Smoke selling” y” El retrato del rey”. (Yo soy el autor). Me influenció porque fue la consecuencia de un proceso de búsqueda de “mi verdad” (no la verdad oficial sobre el mundo de la comunicación y su evolución). De todas formas, si lo tuviera que escribir ahora sería muy diferente, por lo que “mi verdad” cambia con el paso del tiempo.

DSM: ¿A qué blogs o newsletters estás suscrito?
JS: Newsletters a casi todas (pero al final acabo leyendo cada día sólo el de Anuncios y El programa de la publicidad). No estoy “suscrito” a muchos blogs. Las personas que tienen ideas que me interesan no suelen tener la necesidad imperiosa de contarlas, por lo que la mayoría no tiene blog.

DSM: ¿Qué actividades o aficiones practicas para desconectar?
JS: Nunca desconecto. Es mi gran virtud (y una enorme desgracia).

Dime qué referencias tienes y valoraré si me interesas

advertising

En un momento en que toda la información está a nuestro alcance, es un pequeño delito no nutrir nuestro cerebro con las mejores estrategias y los mejores ejemplos de publicidad. Así que nuestras fuentes de información deben ser interesantes, capaces de inspirarnos de verdad. No vale quedarse con lo que está más a mano. Precisamente nosotros no debemos conformarnos con lo cercano solo porque sea más cómodo. Debemos aspirar a hacer las cosas cada día mejor, no?

Y para inspirarse y aprender, nada como fijarse en el trabajo de los mejores. ¿Cuáles son los referentes de los instructores de la Bootcamp? Seguramente muchísimos. Aquí hago un listado de algunos de los que hemos hablado:

Wieden + Kennedy. Una de las agencias independientes más grande del mundo, con oficinas en EEUU (Nueva York y Portland), Londres, Amsterdam, Tokyo, Delhi, Shanghai y Sao Paulo. Con clientes como Nike, Coca-Cola, Nokia, Honda, Heineken…

CP+B. Con oficinas en Miami, Londres, Goteborg y Los Ángeles, responsable de campañas memorables como thetruth.com, Burger King, etc. Sin duda una gran referencia.

Fallon. Esta agencia se creó para revolucionar la publicidad de los ochenta. Sus creadores: Fallon y Senn, querían hacer de la publicidad algo memorable, no que las campañas calaran solo porque repetían los mismos mensajes una y otra vez. Y lo consiguieron. Han creado un estilo y sus trabajos lo demuestran. Su web está plagada de ejemplos.

Droga 5. Fundada en 2006, es un referente de la publicidad actual. Nombrada Agencia del Año y con campañas impresionantes para clientes como Microsoft, Puma y Unicef entre otros.

BBH. Agencia independiente hasta hace poco que se integró en la red de Publicis. Etsa empresa ha hecho importantes campañas publicitarias para Levi’s, Audi y Johnnie Walker.

Goodby Silverstein & Partners. Otra referencia indispensable, agencia perteneciente al grupo Onmicom. Creadores de la mítica campaña Got milk? y con clientes como Budweiser, Häagen-Dazs y General Electric, entre otros.

Por otra parte, y como tenemos dos compañeros en la Bootcamp de Brasil, también hablamos del talento de ese país, y se citaron las siguientes agencias: AlmapBBDO, Africa y DM9 DDB.

Otras agencias: para los que quieran practicar el aleman Jun Von Matt. AKQA y R/GA, responsable de la FuelBand de Nike entre otras cosas, una agencia que está cambiando el modo de hacer negocio en marketing, a tracés de una comunciación impactante y de la creación de utilidades para los usuarios de las marcas.

Así que, no hay excusas para no estar al día de los mejores casos del mundo!

 

 

 


Hay dos tipos de personas: las que leen y las que no

Con este título empezó la clase del lunes de Alfonso González, director de Estrategia de Arena Media, recientemente premiado como nuevo talento en los Premios Eficacia -pese a la gran experiencia que acumula-, e instructor de la Bootcamp en la Miami Ad School de Madrid.

Y es que así como el artista necesita amueblar su cabeza con textos, los planners necesitamos buscar inspiración creativa y recursos en libros de todo tipo.

Alfonso hizo muchas recomendaciones y reflexiones acerca de la importancia de la lectura y de las fuentes de inspiración. A continuación, dejo unas cuantas de ellas.

Libros que no tienen que ver con la publicidad pero nos pueden ayudar en nuestro trabajo:

1- Gramática de la fantasía. Introducción al arte de contar historias. Aunque no es un libro sobre publicidad sino sobre pedagogía, el autor, Gianni Rodari, pone a nuestra disposición recursos para hacer crecer nuestra imaginación. De hecho, el libro propone una serie de ejercicios prácticos para aprender a contar historias, la base de nuestro trabajo.

gramatica

2- La historia del Arte de E.H. Gombrich. ¿Por qué este libro? Porque sirve para educar nuestra mirada y para entender cómo el contexto en el que se vive provoca la creación de determinadas obras de arte. Este libro lo leí hace años, pero tras la clase del lunes lo voy a rescatar y volver a leer porque creo que no le saqué el jugo que debía.

gombrich

3- Conversaciones con Mies van der Rohe, de la editorial Gustavo Gili (GG). ¿Y este otro libro? ¿Arquitectura? Según Alfonso, el trabajo de un publicitario y el de un arquitecto es muy similar: trabajamos por proyectos, con unos presupuestos delimitados y tenemos que resolver una necesidad o problema. Los procesos de trabajo y de creación son parecidos en ambas profesiones, por eso acercarse a nuestro modo de trabajar desde a mirada de otra profesión puede ser enriquecedora. (Creo que ahora entiendo porqué me llevo tan bien con los arquitectos que conozco y porqué siempre me ha fascinado su trabajo).

conversaciones

4- Otros libros relacionados con la arquitectura:

– ¿Qué es una casa?, ¿qué es un diseño?. Autor Charles Eames. Editorial GG

– Conversaciones con Rem Koolhaas. Editorial GG

– S,M,L, XL. Autor: Rem Koolhaas. También de este autor: “Mutations” y “Delirio en Nueva York”.

5- Otros libros de diferentes disciplinas:

– Libro de la fantasía, también de Gianni Rodari. Se trata de una antología de cuentos.

– La mirada creadora. De la experiencia artística a la filosofía. De Ana María Leyra

– Modos de ver. De John Berger.

En cuanto a los libros relacionados con la publicidad y el planning, el libro por excelencia es True, lies and advertising de John Steel. No es el primer profesor que lo recomienda, así que he ido a comprarlo y he encontrado una versión en castellano en la Casa el Libro.

También mencionó La magia del planner de Antón Álvarez, que ya lo he leído y me parece un libro muy bueno para centrarse en esto del planning.

Y otro libro recomendado, que también lo he comprado y le he dado un primer vistazo es Exprime la idea, de Fallon y Senn. Me parece que está muy bien porque cuenta una serie de estrategias que pusieron en marcha con éxito en la agencia. Nada como los casos prácticos para aterrizar los proyectos que tengamos en marcha.

Hay muchos más libros que nos recomendó Alfonso, pero por hoy lo voy a dejar aquí. Así evitaré que a mi amigo Toni Masia pueda darle un brote de diógenes y colapsar ante tanto material. Así que en próximos post haré referencia a algunos de ellos, cuando me los vaya leyendo.

Alex Pallete, en doce semanas en Miami

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Inauguro sección del blog con una colaboración excepcional. Los amantes del planning entenderán la ilusión que me hace empezar esta sección de “entrevistas” con Alex Pallete.

Mi intención es pasar el mismo cuestionario a todos los intructores de la Bootcamp para ver las diferentes opiniones sobre un mismo tema. Creo que esto nos enriquecerá a todos.

Antes de leer el cuestionario, os pongo un poco en antecedentes para aquellos que no conocéis a Alex. Comenzó su carrera en Madrid, en la agencia Amiratti Puris Lintas, antes de mudarse a Estados Unidos, donde lideró la planificación estratégica de Bates South en Miami. En 2002 se trasladó a Nueva York para unirse a The Vidal Partnership, donde desarrolló el departamento de planificación estratégica. En 2007 vuelve a Madrid y se embarca en el proyecto de lanzamiento de Lowe Latina (LOLA). En 2012 se unió al equipo de JWT en Madrid como planner global, donde ha estado trabajando hasta hace unos meses. Ahora está involucrado en proyectos de innovación y proyectos personales.

Pero más allá de su currículum tengo que decir que es una persona comprometida con su trabajo y que busca el modo de hacer cosas relevantes tanto para los consumidores y las marcas, lo cual, en los tiempos que corren, la verdad es que le honra. Sin duda, todo un placer conocerle y poder aprender un poquito de él.

Alex-Pallete

DSM: ¿Cuál es la cualidad más importante en un planner?
AP: La curiosidad, el pragmatismo, la generosidad y la empatía.

DSM: ¿Con quién te encuentras más cómodo trabajando: con el anunciante, con creatividad o con cuentas?
AP: Con la gente.

DSM: ¿Se piensa igual para una gran marca que para una más modesta?
AP: La ilusión que le pones a un proyecto no tiene tanto que ver con el tamaño de la marca, sino con el potencial de cambio que pueda generar el pensamiento.

DSM: ¿Cuántos planners hay en la agencia en la que trabajas? ¿Seniors, juniors?
AP: Ya no trabajo en agencia, pero en la última había 4 en Madrid y otros 200 por el mundo con los que colaboraba puntualmente.

DSM: ¿Hasta qué parte del proceso te implicas?
AP: Hasta que el contenido se vuelva predecible.

DSM: ¿Dos herramientas de trabajo fundamentales para un planner?
AP: La escucha y el rigor

DSM: ¿Dos fuentes de información sin las que no podrías trabajar?
AP: Un equipo y conexión a internet

DSM: ¿Cuál ha sido el libro que más ha influenciado tu trabajo?
AP: Tres: “The Paradox of Choice”, “The Tipping Point” y “Baked In”

DSM: ¿A qué blogs o newsletters estás suscrito?
AP: FastCompany (codesign, cocreate y coexist), d.school de Stanford, Coursera, Admap, Logic+Emotion y 99u (the 99%).

DSM:¿Qué actividades o aficiones practicas para desconectar?
AP: Escapadas a la montaña. Sobre todo a Picos de Europa

El ciclo del planning

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Resumen: Este post refleja el proceso de trabajo que nos explicó Ester Elices durante su paso por la Miami Ad School.

ciclo planning

Éste gráfico resume el trabajo de planning y lo que viene a decir es: entiende la situación; determina qué hay que hacer; busca insights o información para mejorarla; aplica los insights; define el camino estratégico; y mide los resultados.

Básicamente, en esto consiste el ciclo del planning. Pero, ¿cómo hacer todo esto?

Hay tantas metodologías como planners, pero Ester Elices, head of strategist planning de Publicis Zurich nos dio una guía muy útil para enfrentarnos al trabajo.

Éste comienza cuando se recoge el brief del cliente. El brief debe contener un problema y la agencia es la encargada de resolverlo. Lo que sucede es que a veces, el problema no es el que marca el brief, y el planner debe darse cuenta de esto. Si hay que reformular el problema, el equipo deberá hablar con el cliente y explicarle cómo lo ven ellos. El brief funciona asimismo como un contrato. Si luego el cliente dice que la idea no está centrada en su problema, siempre tendremos el brief para demostrar que sí.

En la fase de RECOPILAR, podemos dividir el trabajo en tres ejes para buscar la información de manera ordenada.

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Cuando investigamos el mercado debemos preguntarnos: ¿qué dicen los otros? y, ¿cómo?;  ¿cómo podemos tener éxito en el mercado?; ¿cuáles son las reglas que tenemos que seguir? En este punto, el objetivo es detectar una Market Convention.

Al investigar el consumidor, las preguntas pertinentes son ¿cuál es el target?; ¿cómo son?; ¿qué les importa?; ¿por qué?; ¿cómo ven a la marca? Aquí debemos encontrar un Insight del Público.

En cuanto a la marca, ¿de dónde viene?; ¿dónde está hoy?; ¿cuál es su esencia? Tras su análisis debemos encontrar una Verdad de Marca.

En el corazón de la pirámide tenemos “la esencia de la marca”, deberíamos conseguir definir la marca con una frase estratégica.

La segunda fase, PENSAR. Al principio todo parece lógico.  Y cuando sabemos siempre más, más difícil parece. Sobre todo cuando una pequeña pieza del puzzle no encaja en todo el cuadro. Esto nos va a irritar y empezaremos a dudar sobre nuestra estrategia.

En esta fase podemos usar diferentes modelos de marca para entender el terreno en el que estamos. Por ejemplo, preguntarnos cuál es la fortaleza de la marca, su tono, sus beneficios y su personalidad.

Lo más importante es interrogar a la marca hasta que confiese: ¿qué la conecta o qué la aleja de las personas?; ¿qué pueden hacer los consumidores con ella?, ¿es atractiva para ellos?; ¿qué barreras hay entre la marca y el consumidor?…

En la siguiente fase, DENSIFICAR, hay que poner todos los inputs encima de la mesa. Toda nuestra investigación como si de un puzzle se tratara la veremos desde lo alto, y debemos responder a tres preguntas: ¿cómo nos vamos a diferenciar?, ¿qué tenemos relevante para nuestro público? y ¿cómo fundamentamos esto en nuestra marca? Y con todo esto, debemos estar preparados para redactar el brief creativo.

El brief creativo debe ILUMINAR, debe ayudar a creatividad a encontrar la mejor manera de decir aquello que es relevante para el consumidor. Debemos inspirarlos, pero también debemos estar totalmente disponibles para ellos, para resolver cualquier cuestión, cualquier matiz que necesiten.

Y la última fase del trabajo es CONTROLAR. Pero controlar en el sentido de la eficacia, de si nuestra campaña está cumpliendo los objetivos, si está alcanzando los resultados. Para ello, previamente deberemos haber pactado con el cliente qué es aquello que marcará el éxito de nuestro trabajo. Esta parte es también fundamental para el planner, pues es el responsable de la medición del trabajo.

Sin duda, un ciclo completo es denso y costoso de llevar a cabo, pero tener una guía como ésta facilita mucho la cosas. Gracias Ester por compartir tu modo de trabajar con nosotros.

 

Roles y funciones del planner

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Resumen: El planner es un profesional con múltiples funciones dentro de la agencia y aparece en diferentes fases del trabajo, para aportar ideas tanto al cliente como a creatividad.

En la agencia cada profesional tiene su función y representa una parte de la sociedad, o se representa a sí mismo.

Podríamos decir que el cuentas representa al cliente, mientras que el planner representa al consumidor. Hay que cruzar los deseos del cliente con las necesidades de los consumidores para que esto funcione. Pero en el camino hay que ayudar a los creativos.

roles

Los creativos son esos seres a los que todo el mundo tumba sus ideas. Pasan la mayor parte de su tiempo delante de un folio en blanco y cuando presentan sus ideas siempre hay alguien que tuerce la boca. Ese alguien puede ser su director creativo, el director o ejecutivo de la cuenta, el planner o el propio cliente (peligro!).

Por eso es tan importante que planning y creatividad trabajen unidos, porque el planner sabe qué encaja con el consumidor y el producto, pero a la vez puede ayudar al creativo y “respetar su ego”, que va a velar por su idea, por su anuncio…

Por otra parte, es importante saber diferenciar las fases del trabajo para que cada profesional sepa en cuál de ellas debe estar presente y cuando debe alejarse y dejar trabajar a los demás.

fases del trabajo

La estrategia de negocio la traza el cliente, aunque el departamento de planning de la agencia debe reflexionar mucho sobre ella. A veces hay que volver al cliente y decirle que no estamos de acuerdo con el planteamiento que nos han pasado. Básicamente en esta fase se habla de “cómo hacer más dinero” (o cómo resolver otro problema de negocio: lanzamiento de nuevo producto, comunicar una fusión…)

La estrategia de marca trata fundamentalmente de qué decir, o de cómo cambiar la marca para resolver el problema.

La idea creativa, por su parte, resuelve la mejor forma de conectar con los consumidores. Y la idea ejecucional es la plasmación de esa idea creativa en las diferentes piezas que componen la campaña.

El trabajo del planner es hacer la estrategia de marca y ayudar a con la idea creativa.

Veamos todo este proceso con un ejemplo. En este caso se trata del lanzamiento de los rascas de la ONCE (Gana Ya), que llevó a cabo Y&R en 2010, cuando Ester Elices (responsable de Estrategia de Publicis Zurich y primera instructora de esta Bootcamp), trabajaba para la agencia.

  • Estrategia de negocio: Lanzar una nueva gama de lotería inmediata bajo el sello de la ONCE pero con identidad propia.
  • Estrategia de marca: Los rascas tenían mala imagen en general, pues los consumidores pensaban que era imposible ganar. La estrategia de la marca pasó por comunicar la inmediatez y cotidianeidad del producto, pero sin alejarse de la marca madre.
  • Idea creativa: The easiest way to make my way
  • Idea ejecucional: Ahora sí que sí

Y aquí el spot del lanzamiento

 

Pero además del rol de representar al consumidor en la agencia, de encargarse de la estrategia de marca y de ayudar con la idea creativa, el planner tiene otras muchas funciones:

  • Pensador
  • Data analist
  • Posicionamiento de marca
  • Briefings
  • Experto en marcas
  • Moderador
  • Centro de información de la agencia
  • Conocedor de la cultura
  • Experto en productos, categorías y marcas
  • Y mucho más…

Por si esto no fuera suficiente, el planner también debe ser una persona interesante e imaginativa. Debe tener diferentes hobbies, inquietudes, ser curioso… Debe saber combinar el uso de las dos partes de su cerebro (la izquierda –verbal, racional- ; y la derecha – no verbal e intuitiva). Debe escuchar más que hablar, ser sociable y conocer al mayor número de personas posible y, por supuesto, estar al día de la actualidad.

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