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Resumen: El planner es un profesional con múltiples funciones dentro de la agencia y aparece en diferentes fases del trabajo, para aportar ideas tanto al cliente como a creatividad.

En la agencia cada profesional tiene su función y representa una parte de la sociedad, o se representa a sí mismo.

Podríamos decir que el cuentas representa al cliente, mientras que el planner representa al consumidor. Hay que cruzar los deseos del cliente con las necesidades de los consumidores para que esto funcione. Pero en el camino hay que ayudar a los creativos.

roles

Los creativos son esos seres a los que todo el mundo tumba sus ideas. Pasan la mayor parte de su tiempo delante de un folio en blanco y cuando presentan sus ideas siempre hay alguien que tuerce la boca. Ese alguien puede ser su director creativo, el director o ejecutivo de la cuenta, el planner o el propio cliente (peligro!).

Por eso es tan importante que planning y creatividad trabajen unidos, porque el planner sabe qué encaja con el consumidor y el producto, pero a la vez puede ayudar al creativo y “respetar su ego”, que va a velar por su idea, por su anuncio…

Por otra parte, es importante saber diferenciar las fases del trabajo para que cada profesional sepa en cuál de ellas debe estar presente y cuando debe alejarse y dejar trabajar a los demás.

fases del trabajo

La estrategia de negocio la traza el cliente, aunque el departamento de planning de la agencia debe reflexionar mucho sobre ella. A veces hay que volver al cliente y decirle que no estamos de acuerdo con el planteamiento que nos han pasado. Básicamente en esta fase se habla de “cómo hacer más dinero” (o cómo resolver otro problema de negocio: lanzamiento de nuevo producto, comunicar una fusión…)

La estrategia de marca trata fundamentalmente de qué decir, o de cómo cambiar la marca para resolver el problema.

La idea creativa, por su parte, resuelve la mejor forma de conectar con los consumidores. Y la idea ejecucional es la plasmación de esa idea creativa en las diferentes piezas que componen la campaña.

El trabajo del planner es hacer la estrategia de marca y ayudar a con la idea creativa.

Veamos todo este proceso con un ejemplo. En este caso se trata del lanzamiento de los rascas de la ONCE (Gana Ya), que llevó a cabo Y&R en 2010, cuando Ester Elices (responsable de Estrategia de Publicis Zurich y primera instructora de esta Bootcamp), trabajaba para la agencia.

  • Estrategia de negocio: Lanzar una nueva gama de lotería inmediata bajo el sello de la ONCE pero con identidad propia.
  • Estrategia de marca: Los rascas tenían mala imagen en general, pues los consumidores pensaban que era imposible ganar. La estrategia de la marca pasó por comunicar la inmediatez y cotidianeidad del producto, pero sin alejarse de la marca madre.
  • Idea creativa: The easiest way to make my way
  • Idea ejecucional: Ahora sí que sí

Y aquí el spot del lanzamiento

 

Pero además del rol de representar al consumidor en la agencia, de encargarse de la estrategia de marca y de ayudar con la idea creativa, el planner tiene otras muchas funciones:

  • Pensador
  • Data analist
  • Posicionamiento de marca
  • Briefings
  • Experto en marcas
  • Moderador
  • Centro de información de la agencia
  • Conocedor de la cultura
  • Experto en productos, categorías y marcas
  • Y mucho más…

Por si esto no fuera suficiente, el planner también debe ser una persona interesante e imaginativa. Debe tener diferentes hobbies, inquietudes, ser curioso… Debe saber combinar el uso de las dos partes de su cerebro (la izquierda –verbal, racional- ; y la derecha – no verbal e intuitiva). Debe escuchar más que hablar, ser sociable y conocer al mayor número de personas posible y, por supuesto, estar al día de la actualidad.

¿Algo más?

 

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