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Resumen: Este post refleja el proceso de trabajo que nos explicó Ester Elices durante su paso por la Miami Ad School.
Éste gráfico resume el trabajo de planning y lo que viene a decir es: entiende la situación; determina qué hay que hacer; busca insights o información para mejorarla; aplica los insights; define el camino estratégico; y mide los resultados.
Básicamente, en esto consiste el ciclo del planning. Pero, ¿cómo hacer todo esto?
Hay tantas metodologías como planners, pero Ester Elices, head of strategist planning de Publicis Zurich nos dio una guía muy útil para enfrentarnos al trabajo.
Éste comienza cuando se recoge el brief del cliente. El brief debe contener un problema y la agencia es la encargada de resolverlo. Lo que sucede es que a veces, el problema no es el que marca el brief, y el planner debe darse cuenta de esto. Si hay que reformular el problema, el equipo deberá hablar con el cliente y explicarle cómo lo ven ellos. El brief funciona asimismo como un contrato. Si luego el cliente dice que la idea no está centrada en su problema, siempre tendremos el brief para demostrar que sí.
En la fase de RECOPILAR, podemos dividir el trabajo en tres ejes para buscar la información de manera ordenada.
Cuando investigamos el mercado debemos preguntarnos: ¿qué dicen los otros? y, ¿cómo?; ¿cómo podemos tener éxito en el mercado?; ¿cuáles son las reglas que tenemos que seguir? En este punto, el objetivo es detectar una Market Convention.
Al investigar el consumidor, las preguntas pertinentes son ¿cuál es el target?; ¿cómo son?; ¿qué les importa?; ¿por qué?; ¿cómo ven a la marca? Aquí debemos encontrar un Insight del Público.
En cuanto a la marca, ¿de dónde viene?; ¿dónde está hoy?; ¿cuál es su esencia? Tras su análisis debemos encontrar una Verdad de Marca.
En el corazón de la pirámide tenemos “la esencia de la marca”, deberíamos conseguir definir la marca con una frase estratégica.
La segunda fase, PENSAR. Al principio todo parece lógico. Y cuando sabemos siempre más, más difícil parece. Sobre todo cuando una pequeña pieza del puzzle no encaja en todo el cuadro. Esto nos va a irritar y empezaremos a dudar sobre nuestra estrategia.
En esta fase podemos usar diferentes modelos de marca para entender el terreno en el que estamos. Por ejemplo, preguntarnos cuál es la fortaleza de la marca, su tono, sus beneficios y su personalidad.
Lo más importante es interrogar a la marca hasta que confiese: ¿qué la conecta o qué la aleja de las personas?; ¿qué pueden hacer los consumidores con ella?, ¿es atractiva para ellos?; ¿qué barreras hay entre la marca y el consumidor?…
En la siguiente fase, DENSIFICAR, hay que poner todos los inputs encima de la mesa. Toda nuestra investigación como si de un puzzle se tratara la veremos desde lo alto, y debemos responder a tres preguntas: ¿cómo nos vamos a diferenciar?, ¿qué tenemos relevante para nuestro público? y ¿cómo fundamentamos esto en nuestra marca? Y con todo esto, debemos estar preparados para redactar el brief creativo.
El brief creativo debe ILUMINAR, debe ayudar a creatividad a encontrar la mejor manera de decir aquello que es relevante para el consumidor. Debemos inspirarlos, pero también debemos estar totalmente disponibles para ellos, para resolver cualquier cuestión, cualquier matiz que necesiten.
Y la última fase del trabajo es CONTROLAR. Pero controlar en el sentido de la eficacia, de si nuestra campaña está cumpliendo los objetivos, si está alcanzando los resultados. Para ello, previamente deberemos haber pactado con el cliente qué es aquello que marcará el éxito de nuestro trabajo. Esta parte es también fundamental para el planner, pues es el responsable de la medición del trabajo.
Sin duda, un ciclo completo es denso y costoso de llevar a cabo, pero tener una guía como ésta facilita mucho la cosas. Gracias Ester por compartir tu modo de trabajar con nosotros.
Doce semanas en Miami 